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Diferenciação: o grande desafio das escolas

Um exercício que se mostra bastante salutar para todos os donos de escola é o de olhar o material promocional dos concorrentes. Isso é feito em outros mercados, que mal há em fazê-lo também no ensino privado? Não fere a ética, não invade espaços, não tira pedaços.

Um olhar primário a respeito do conteúdo do material de divulgação, qualquer que seja a mídia, logo de cara mostra, de forma evidente, quanto o mercado de educação é diferente dos outros, no que se refere à comunicação. Enquanto na maioria dos mercados as empresas se esforçam ao máximo para dar foco no que seu produto tem de diferente dos concorrentes, no caso das escolas a sensação é que de o foco da política de comunicação é frisar aquilo que é igual.

Aqueles que se espantarem com esta afirmação estão convidados a um tour pelas afamadas revistas que concentram, em especial nessa época do ano, o material promocional das escolas. Tentem vestir os sapatos de um pai de aluno leigo em educação e extrair informações que, de fato, permitam ao menos ilustrar o diferencial de cada escola.

Os lugares-comuns são inúmeros: preocupação com socialização, cidadania, ensino-aprendizagem, atendimento individualizado, desenvolvimento de capacidades...

Um olhar mais para dentro do mercado permite que se possa concluir que o que a comunicação transparece é uma incerteza da vida real das escolas. Cada escola, individualmente, “se acha” melhor do que as outras; o processo de explicar o que é este “melhor”, porém, na maior parte das vezes deriva para o campo do subjetivo e do imponderável.

A natureza do serviço de educar, decerto, contribui em muito para esta dificuldade. Por se tratar de um serviço intangível no qual o cliente pagador – os pais – não convive diariamente com o serviço prestado, verificando seus resultados de forma alheia ao controle da escola – em casa -, faz com que seja mesmo difícil acertar na dose sobre o que deve ser comunicado ou não, e de que forma.

Essa limitação, contudo, nem de longe explica por completo a falta de criatividade das escolas na arte de se comunicar com o mercado. Essa dificuldade provém de uma série de fatores que se combinam: 1) as escolas, muitas vezes, não sabem quais são seus efetivos diferenciais; 2) das escolas que sabem, a maioria não sabe quais deles são, de fato, valorizados pelos pais; 3) ainda dentre as que sabem, boa parte não sabe como transformar isso em uma linguagem compreensível para o cidadão que não está envolvido com o processo educacional. Como resultado, temos essa forte sensação de mesmismo. Mesmo com essas dificuldades, contudo, não há motivos para que as escolas não busquem o caminho da ousadia e da criatividade.

A falta de criatividade dos players do setor é um risco, mas também uma oportunidade. É quase intuitivo constatar o tamanho do benefício que poderá ser capturado pela escola que encontrar a “veia” da linguagem para o mercado. A boa notícia: há exemplos de escolas que fazem isso com sucesso, ainda que sejam poucas.

As pesquisas generalistas feitas com pais de alunos a respeito de seus interesses e preferências quando procuram escolas para os filhos dão algumas dicas sobre o que eles valorizam e, portanto, o que vale a pena ser destacado, de forma objetiva, na divulgação das escolas. Qualificação do professor, atendimento da coordenação, número de alunos por sala e infraestrutura física são alguns dos itens que aparecem de forma recorrente nas pesquisas. Desses itens, somente a estrutura física, e de forma inadequada, é efetivamente abordada de forma objetiva na maior parte dos materiais de divulgação das escolas. Muitos dizem que seus professores são ótimos, mas não provam – ou seja, não mostram um único argumento objetivo, como, por exemplo, seria a exigência de formação para contratação. O mesmo se aplica ao atendimento da coordenação – poucos exploram o tempo que os pais costumam levar para ser atendidos, o que sem dúvida é um diferencial objetivo.

Na questão da infra, o que se vê é uma enxurrada de fotos mostrando quadras, piscinas, laboratórios e playgrounds. São poucas as menções à metragem de determinada estrutura oferecida, ou mesmo à sua quantidade, ou, ainda, à qualidade dos equipamentos. Quem tem área verde, então, tem um universo a explorar em sua comunicação. Quais são as escolas que explicam isso de forma objetiva e clara, mostrando ser este um diferencial?

Aqui, como em quase tudo na vida, deve-se procurar fugir das “receitas de bolo”. Há realidades diferentes para cada região e para cada clientela. Para cada faixa de preço, por exemplo, as exigências dos clientes mudam. Por isso, não convém sair chutando. Uma boa pesquisa com os pais de alunos, sabendo o que eles mais valorizam na escola, costuma ter uma relação custo/benefício bem favorável e pode oferecer um material muito rico para identificação dos diferenciais que fazem, de fato, a diferença naquela escola.

Um passo mais ousado, e, embora mais caro, ainda com custo/benefício favorável, é uma pesquisa de mercado com os não-alunos da região, de modo a saber o que o mercado externo valoriza. Esse tipo de pesquisa pode balizar não só a comunicação, mas também o próprio produto.

Qualquer que seja o conteúdo, porém, a regra é clara: as escolas devem fugir do mesmismo pedagogês e instituir, tanto quanto possível, a objetividade e a clareza em suas peças comunicativas. É sempre bom lembrar que os pais não têm muito tempo para dedicar a leituras que não lhe agradem diretamente. Por isso, o ideal é contar a eles exatamente o que precisam saber, nem mais nem menos. Isso exige a concisão e o aprumo da linguagem. Não é uma tarefa fácil, muito menos afeita ao mundo dos educadores, cuja essência do trabalho está na vastidão da arte de comunicar – eles o fazem o ano inteiro, o dia todo, para com seus alunos. Isso somente torna o desafio ainda mais instigante. Para atender a regra da boa comunicação, portanto, nada mais recomendável do que o auxílio de profissionais especializados em comunicação educacional-corporativa.