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Imagem não é tudo (mas é quase tudo)

O título deste artigo pode parecer uma provocação, ainda mais no setor do ensino privado, no qual boa parte dos empresários não dá prioridade para o setor de comunicações. Provocação ou não, o fato é que, também para as escolas, cuidar da imagem é quase tão importante quanto cuidar dos alunos. Obviamente, é muito difícil cultivar uma boa imagem se o trabalho educacional não for bem feito; por outro lado, são inúmeros os casos de escolas com um trabalho pedagógico excelente, mas que pecam (e perdem espaço no mercado por isso) na falta de cuidados com sua imagem. Não conseguem transformar a ação em exposição.

Em artigo recente, destacamos a importância de uma boa política de comunicações em uma escola particular. Lembramos que cerca de 80% dos alunos novos provêm de indicação, o que mostra o extremo cuidado que a escola deve ter com a satisfação de seu público interno, em primeiro lugar. Pincelamos, ainda, aspectos preliminares referentes à comunicação externa a que uma escola precisa estar bastante atenta.

A imagem de uma empresa é, e sempre será, um de seus mais valiosos ativos. No mercado do ensino privado isso é ainda mais verdadeiro. A natureza dos serviços prestados faz com que o elo de confiança que precisa haver entre cliente e empresa contratada seja máximo. A escola precisa, portanto, exalar confiabilidade. Precisa transparecer suas qualidades. Precisa seduzir pela certeza do sucesso.

Essa realidade é tão presente que as escolas deveriam ter um setor específico de comunicações. São poucas as que têm profissionais contratados com esta finalidade.

O momento do mercado justifica o investimento. Os levantamentos da Corus mostram que houve uma sensível reviravolta na evolução do número de alunos do setor nos últimos anos. Atualmente, há mais escolas ganhando alunos do que perdendo. Não entraremos, neste artigo, na busca dos motivos para este fenômeno – mas sua ocorrência é um fato. Com ele, pode-se dizer que as escolas podem mensurar, mais do que nunca, os efeitos de suas políticas de comunicação externa.

Reitere-se, aqui, e mais uma vez, que a realização de pesquisas externas é um passo fundamental para que cada escola possa estruturar sua própria política de maneira adequada e com boas chances de sucesso. As chances de ganhar alunos são reais e presentes – e o momento não pode ser desperdiçado. As ações precisam, porém, ter foco, e somente as pesquisas podem indicar qual é este foco.

Um fenômeno que se observa em escolas que oferecem todos os níveis de ensino na Educação Básica precisa ser considerado no momento da elaboração da política de comunicações: em geral, quem dá a “cara” da escola é o seu Ensino Médio. Ainda que o trabalho realizado nos níveis anteriores seja de primeira qualidade, se isso não for mantido no Médio, todo o restante fica seriamente abalado. Por outro lado, escolas que focam mais no Médio tendem a ter uma atratividade melhor também para os demais níveis. Essa é uma realidade que deve ser considerada pelos gestores.

Esse fato explica boa parte da neurose que se implantou no setor com o advento da publicação dos resultados do Enem por escola. Boa parte do mercado passou a usar este indicador objetivo como termômetro único para medir a qualidade das escolas. Não se sabe o que vai acontecer com o Enem a partir de agora, tendo em vista os lamentáveis equívocos em sua aplicação no ano passado. Ainda assim, fica clara a importância de indicadores de qualidade advindos de mensuração externa. Somente eles podem dar uma visão isenta e confiável a respeito da escola, sem o inevitável viés de levantamentos feitos somente no âmbito interno de cada instituição.

Esse anseio da sociedade por indicadores acabou por fazer com que muitas escolas se vissem obrigadas a optar por um segmento de mercado. Essa é uma estratégia recomendável, já que ninguém consegue ser bom em tudo. Existem, dessa forma, as escolas que concorrem para atrair os alunos que querem ter um desempenho acadêmico espetacular, garantindo vaga nos melhores vestibulares. Existem aquelas que dão ênfase à qualidade acadêmica, mas não fazem questão, por exemplo, de estar entre os primeiros do Enem – dando algum enfoque em formação humanística e/ou para o mercado de trabalho. E existem aquelas que assumem sua posição de serem voltadas para os alunos que não têm o plano de ingressar nas melhores faculdades, mediante qualquer esforço. Existe mercado para todos esses tipos de escola – mas é fundamental, para o sucesso, que cada uma das escolas defina, de forma clara, qual é a fatia do mercado que ela pretende atacar. Passar mensagens dúbias ou conviver com promessas não cumpridas faz muito, mas muito mal à imagem da escola.

O posicionamento de mercado nem sempre coincide com a posição atual da escola. Há muitos casos em que as escolas tencionam mudar de fatia de mercado. Isso é possível, mas demanda a elaboração de um planejamento estratégico detalhado. Mudar de imagem não é um processo imediato, quando é feito de forma construtiva. Infelizmente, somente o inverso é verdadeiro: é muito mais fácil e rápido destruir uma imagem. Ainda, porém, que construir uma nova imagem seja um processo de maturação longa, pode valer a pena investir nisso. São inúmeros os casos bem-sucedidos acompanhados pela Corus. A mudança, no entanto, tem de estar antenada com a verdadeira vocação da escola. Prometer e não entregar será pior do que deixar como está.

Fica claro, portanto, que é menos importante ser conhecido – o fundamental é ser conhecido positivamente. Os pais, em geral, sabem quais são as escolas próximas nas quais podem matricular seus filhos; a opção por quais eles vão visitar e, no final, por qual vão optar, depende da imagem que cada escola lhe projeta. É disso, em última análise, que as escolas devem cuidar.