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Comunicação: uma questão de foco

Falar que o setor do ensino privado está repleto de especificidades é chover no molhado para quem trabalha no ramo. De fato, quem trabalha em outras atividades e começa a atuar em escolas tem uma grande dificuldade de adaptação. O mesmo ocorre com quem se dedica por muitos anos a escolas e muda de campo de atuação – o estranhamento é muito grande.


São muitos os campos em que o setor de escolas se diferencia dos demais segmentos da economia.

A Corus já chegou a fazer palestras e artigos a respeito deste tema, de tão rico que ele é. Em última análise, as relações existentes no ambiente escolar são o principal fator a justificar tamanha singularidade. Dentre essas relações, a mais sensível é a com o cliente.

Um dos calcanhares-de-Aquiles mais comuns em escolas está, portanto, na construção de uma política eficaz de comunicação. O tema é tão complexo que a maior parte das escolas sequer tem uma. Dentre as que têm, infelizmente, os artifícios mais comuns são importados de outros setores,
como elaboração de folders ou anúncios em revistas.

Como todo o restante do universo composto pelo cotidiano escolar, também no que se refere à comunicação a característica da especificidade é marcante. Importar soluções prontas de outros setores acaba se constituindo em um erro potencial. Pode até dar certo, mas a chance de dar errado é grande.

Toda a política de comunicação deveria ter como alicerce básico uma informação que, em geral, é do conhecimento das escolas, mas para a qual elas dão pouca importância no momento de definir sua estratégia. Todas as pesquisas mostram que cerca de 80% das visitações de pais novos se deram
tendo como fator motivador a indicação de conhecidos. O melhor marketing para uma escola é, portanto, e de longe, a satisfação dos seus próprios clientes.

Ainda que a comunicação com os não-clientes seja importante, não há como negar o fato de que as escolas têm de investir um volume considerável de sua energia e de seus recursos na comunicação com seus próprios clientes. E são poucas as que fazem isso adequadamente. Chega a ser espantoso
constatar como é pequeno o número de instituições que fazem, periodicamente, uma pesquisa de satisfação com seus alunos e/ou pais de alunos.

Pelo contrário, o que se sente, em geral, é uma tendência à resistência a este tipo de pesquisa. Há um sentimento disseminado de que uma iniciativa como esta poderia passar a impressão, para os pais, de que a escola está fraquejando em seus princípios, ou que está passando alguma insegurança com relação à sua própria metodologia.

Há um grande engano nessa concepção. Na sua relação com a escola, os pais de alunos se comportam como clientes consumidores de uma prestação de serviços – e com um grau de exigência bem maior do que para com outros setores. A reação desse público, quando contemplado com uma pesquisa
de satisfação, costuma ser muito positiva, pois lhes é dada a chance de opinar ativamente sobre uma série de assuntos da vida escolar.

A forma da pesquisa pode ser muito variada. Pode ser de estilo mais quantitativo, através de questionário pré-definido e aplicado formalmente junto aos pais. Pode ser mais qualitativa, através da formação de blocos de pais com características comuns (por exemplo, idade dos filhos) para debater questões sobre as quais a escola está interessada em ouvir sua opinião.

Não existe uma fórmula pronta para a forma ideal de consulta. A forma é, sem dúvida, menos importante do que o conteúdo. A escola precisa delimitar de maneira muito clara o que ela quer saber. Tem de ter definidas, previamente, quais questões quer ver respondidas. A partir daí, a escolha pela forma fica bem mais fácil.

É natural que a escola deve perguntar somente sobre temas a respeito dos quais ela possa ter algum raio de ação. Não é recomendável perguntar, por exemplo, se os pais acham a escola cara. A resposta, quase óbvia, é que a maioria vai responder que sim – e a escola não vai poder reduzir seu preço por causa disso.
Ouvir do cliente quais são seus pontos fortes e suas deficiências é matéria-prima de sucesso, ainda mais em um mercado altamente competitivo, como o do ensino privado. A arte da boa comunicação começa pela instituição de instrumentos que permitam que este canal exista e seja fluente.

Mas a boa comunicação, naturalmente, não se encerra por aí. Ter profissionais que se coloquem constantemente em sintonia com as demandas dos pais e dos alunos, e ter a capacidade de atendê-las rapidamente, quando isso for possível e condizente com a atividade educacional e os princípios da escola, faz toda a diferença.

É sempre bom lembrar que a realização de pesquisas internas não é um processo que encerra em si. Pelo contrário, ele é apenas o pontapé inicial de planos de ação que devem ser postos em prática a partir dos resultados. O resultado de pesquisas internas pode nortear adaptações na comunicação
do produto educacional para os pais de alunos ou, se for o caso, até mesmo mudança no próprio produto.

O processo de avaliação do produto não deve se resumir, certamente, a pesquisas. As escolas costumam ser bastante avessas a qualquer tipo de avaliação externa. Mostram uma pretensa autossuficiência no assunto, quando, na verdade, na maior parte das vezes têm uma visão bastante
viesada a seu próprio respeito. A contratação de instrumentos externos de avaliação – e esse é um mercado cujas opções só têm aumentado – é altamente recomendável para que se possam estudar mudanças de eixo na comunicação ou, mais uma vez, no próprio produto.

A melhor política de comunicação começa, portanto, com uma lição de casa bem feita. A escola precisa atender bem a seus clientes e entregar o que promete.

Garantido isso, a escola pode começar a pensar em políticas de comunicação externa. Não temos nada, a priori, contra folders ou anúncios em revista. Dependendo da situação, esses mecanismos podem vir a ser os mais recomendáveis. A efetiva necessidade de cada escola, porém, pode indicar
que o melhor meio pode não ser este. Mais ainda do que isso, pode regular de forma mais precisa o conteúdo das mensagens a serem passadas.

É verdadeiramente impressionante como são parecidas as mensagens como se autodefine a maioria das escolas particulares. É difícil distinguir princípios e metodologias pelos textos que são produzidos e publicados. Esses textos acabam caindo em uma vala comum, em quase nada contribuindo com o processo decisório do público-alvo.

As campanhas de comunicação externa precisam ter um alvo bem direcionado, não podem ser generalistas, sob pena de não produzirem nenhum efeito prático. Mais uma vez, faz-se bastante recomendável a utilização de pesquisa para determinar a ação. São poucas as escolas que executam
uma pesquisa de mercado com o intuito de averiguar a imagem da instituição, como ela é vista pelos não-clientes, antes de produzir material de comunicação externa. Mas como isso é importante!

Uma pesquisa de mercado bem estruturada confere à escola informações valiosíssimas no que se refere à tomada de decisões para estruturação da política de comunicação externa. A grosso modo, ajuda a definir para quem falar e o quê falar. Permite, com isso, que as ações passem a ter uma relação custo-benefício bem mais interessante para a empresa. As iniciativas, por terem um foco bem mais direcionado, passam a ter um custo menor e um resultado maior.

A utilização de pesquisas como fonte de informação para tomada de decisão ainda não faz parte da cultura da instituição escolar. Com o aumento da competitividade, porém, sua utilização tende a se tornar crescente. Somente com elas o gestor de comunicação pode ajustar, com precisão, o foco de suas ações – tanto no campo interno quanto externo.

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